上证报中国证券网讯（记者 刘逸鹏）进入2026年，贵州茅台（600519）的“步调”调整应接不暇。
1月1日，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）正式在i茅台上架开售，零售价为1499元/瓶，每人每日限购12瓶。
同日，贵州爱茅台数字科技有限公司成立，注册资本6亿元，经营范围包括互联网信息服务、第二类增值电信业务、软件开发、信息技术咨询服务、互联网数据服务、食品销售等。
1月4日，每人每日可从i茅台平台购买的53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）最大数量由12瓶调整为6瓶。
一系列稍显迫切的变化都指向同一个方向——茅台正在加速推进这场以消费者为中心的营销体系变革，加速市场化转型。
1月9日，在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华明确，叠加行业深度调整与消费趋势转变，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，这既是破解发展难题的迫切需要，更是抢占未来机遇的战略选择。
打造结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系
自53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）上架i茅台后，记者连续多日登陆i茅台平台，“抢不到”的火爆情形，至今仍未改变。
i茅台相关数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线仅9天，平台新增用户已超270万，成交用户已超40万。
毫无疑问，i茅台正在触达过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。有个人投资者告诉记者：“500ml飞天茅台上线i茅台的最大意义是给予普通消费者一个靠谱购买茅台的渠道。”
相比亮眼的数据，中国酒业独立评论人肖竹青认为，“不能忽视茅台此次拥抱‘市场化’背后的决心——让茅台酒从奢侈品属性进入高频消费品属性，让产品回归其本质位置。”
i茅台产品供应上新的背后，茅台加速推进营销体系市场化转型的关键落子逐渐清晰——打造结构清晰、定位精准的“金字塔”型产品体系，助力产品自身实现市场化。
根据规划，“塔基”是满足广泛大众消费与社交需求的飞天茅台酒；“塔腰”是满足圈层消费与礼赠需求的精品酒、生肖酒等；“塔尖”则是承载文化价值与收藏投资需求的陈年酒、文化酒。这一结构调整意在扭转过去一定程度上“一枝独秀”的局面，形成梯队分明、定位清晰的产品矩阵。
与此同时，在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，陈华明确，产品投放策略也将更趋精细化与市场化。茅台将改变过往可能存在的“平均主义”铺货模式，转而依据经销商实际动销情况、区域市场消费能力等进行动态调整，确保产品供给与真实市场需求精准适配，为价格体系的健康化奠定基础。
构建一个更透明、更稳定的市场价格体系
“在较长一段时间里，茅台酒的销售存在渠道囤货惜售、炒作价格的行为，消费者普遍面临1499元的飞天茅台买不到，或者不敢买的问题。如何为茅台酒构建更稳定、透明的市场价格体系始终是行业关注的焦点。”肖竹青说。
针对部分投资者关注的线上渠道的拓展影响传统经销商的利益，或者导致产品价格体系出现波动等问题。在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，陈华表示，此次53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）上架i茅台，并未增加供给总量，其意义在于通过线上渠道的精准、动态投放，打破原有封闭圈层，让产品直达真实消费端，从而挤压炒作空间，缓解假冒伪劣产品冲击，最终助力构建一个更透明、更稳定的市场价格体系。
回溯来看，2025年，飞天茅台价格从年初约2200元/瓶一路下跌，甚至在“双11”期间电商补贴下散瓶价格首次跌破1499元官方指导价。
这种变化策应着茅台价格政策转变的必要性——2025年底，茅台管理层首次公开提出“随行就市”，标志着茅台开始尝试放弃过去严格的控价策略，转而据市场供需实际，努力促进量价平衡。
“需要明确，‘随行就市’并不是放任价格自由波动，而是通过科学测算供需关系、动态调整投放量，让价格在合理区间内反映真实市场情绪。”肖竹青说。
进入2026年，茅台酒售价已完成一轮调整——26年飞天定价1499元强化价格锚定，往年飞天酒价格呈梯级变化，引导时间价值。年份酒、生肖酒、精品酒等调降定价，茅台十五年零售价调低至4199元，精品茅台调低至2299元。
经销商控制销售渠道时代结束
在茅台过往的市场周期中，企业与经销商之间的关系几乎没有太大的转变，直至2025年12月28日，在茅台酒全国经销商联谊会上，陈华明确：“2026年不再使用分销方式”，基本宣告茅台经销商控制销售渠道时代的结束和销售市场化时代的开启。
良性的变化正在发生。在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会现场，部分经销商谈到，“i茅台上线53%vol 500ml贵州茅台酒后，我们线下门店的咨询量提升了3倍，客流量上涨了10%。”
陈华表示，改革淘汰的并非经销商群体，而是陈旧的经营模式。“没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从‘卖给下家’转向‘服务消费者’的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。”他鼓励经销商向“行商”转变，主动拓展消费场景，深耕零售、餐饮及私域渠道。
茅台集团党委副书记、副董事长、总经理王莉进一步阐释了厂商协同的“合力”观。她比喻，茅台如同大树，消费者是土壤，渠道是根。公司构建的“直营体系+社会渠道体系”是协同关系，直营体系重在统筹平衡、提升效率，社会渠道体系重在市场深耕、稳固圈层。只有双轮驱动，才能行稳致远。
此次会议还明确了茅台未来“线上+线下”融合生态的分工逻辑：线上（i茅台）主要承担“效率与触达”职能，高效寻找并激发潜在消费需求；线下（经销商）则聚焦“转化与服务”，通过深度体验和专业服务将线上引流客户转化为长期忠诚客户。
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